La promoción turística de Gran Canaria se apoya en materiales como la guía de ocio, disponible en formato físico y digital. El reto de esta investigación fue evaluar cómo los turistas perciben y utilizan la guía, identificar los elementos que generan mayor atención visual y determinar cuáles requieren optimización. El objetivo final fue ofrecer recomendaciones basadas en evidencia para mejorar la eficacia comunicativa y la experiencia del usuario.
Objetivos
Los objetivos principales fueron:
- Evaluar la percepción del usuario sobre la guía en sus distintas versiones.
- Medir la utilidad funcional del folleto en la planificación y durante la visita.
- Definir estrategias de formato para optimizar la guía.
Como objetivos complementarios se incluyó el análisis de tipografía y legibilidad, densidad de texto, jerarquía visual, impacto de las imágenes, accesibilidad e inclusividad, y el papel de la guía en la planificación previa al viaje.
Hipótesis
Se plantearon hipótesis como:
Las imágenes grandes integradas con texto generan más interés que las pequeñas o medianas.
Las frases de llamada a la acción captan la atención del usuario.
La ausencia de destacados aumenta la dispersión de la mirada.
La extensión del texto influye en la distribución de la atención.
La jerarquía visual orienta claramente la lectura.
Las imágenes de la guía representan adecuadamente conceptos estratégicos como sostenibilidad.
Metodología
El estudio fue diseñado y ejecutado en EMOTUR Lab, combinando técnicas de neuromarketing con instrumentos declarativos:
Seguimiento ocular fijo: Los participantes visualizaron páginas digitales de la guía en pantalla. Se midió el orden de exploración, duración de fijaciones y jerarquía visual. Además, se aplicó un Test de Asociación Implícita (TAI) para evaluar la relación subconsciente entre conceptos estratégicos y las imágenes.
Seguimiento ocular móvil: Con gafas de eye tracking, los turistas consultaron libremente la guía física. Se identificaron las páginas que captaban mayor atención y los elementos que pasaban desapercibidos.
Cuestionario: Tras cada prueba, los participantes respondieron un cuestionario sobre satisfacción, percepción, comportamiento turístico y datos sociodemográficos.
La muestra total fue de 92 turistas, divididos en dos grupos según la técnica aplicada. Los estímulos incluyeron páginas originales de la guía, versiones modificadas y comparativas con guías de otros destinos (Tenerife, Algarve).
Resultados
Mayor engagement visual: Las imágenes grandes integradas con texto captaron más atención que las pequeñas.
Eficacia de las llamadas a la acción: Las frases destacadas dirigieron la mirada de los usuarios.
Impacto del texto: Los bloques largos redujeron la atención y comprensión, confirmando la necesidad de contenidos más concisos.
Jerarquía visual: Una estructura clara guió la exploración y mejoró la navegación.
Representación conceptual: Las imágenes comunicaron de forma efectiva valores estratégicos como sostenibilidad y autenticidad.
Satisfacción del usuario: La guía fue considerada útil, aunque se señalaron mejoras necesarias en legibilidad e inclusividad.
Conclusiones
Este caso demuestra que la combinación de neuromarketing y análisis UX, aplicada en EMOTUR Lab, ofrece una visión integral del comportamiento del turista frente a materiales promocionales. En la guía de ocio de Gran Canaria, los hallazgos subrayan la importancia de:
Priorizar imágenes grandes e integradas con texto.
Incorporar frases de llamada a la acción.
Reducir la densidad textual para mejorar la legibilidad.
Mantener una jerarquía visual clara.
Alinear imágenes con los valores estratégicos del destino.